Produits cosmétiques et de mieux-être : se préparer à évoluer sur des marchés plus complexes - (
29/05/2010)
Gestion de sortie de crise, reprise en vue de la consommation, marchés sur le point de repartir... sonnant comme des incantations, les expressions ne manquent pas pour refléter l’impatience et la nervosité des acteurs devant une économie en recherche de souffle. Un constat se dessine : crise économique et mutations forcées, main dans la main, reconfigurent tous les secteurs d’activité. Et s’il fallait tout simplement composer avec une nouvelle donne et apprendre à évoluer sur des marchés durablement atones ?
Produits de santé et de mieux-être : un paysage en recomposition
Du côté des marchés « Santé-Beauté », dénomination que nous employons pour définir le territoire de confluence des produits cosmétiques, de santé de la peau, de bien-être et de mieux-être (compléments alimentaires, médicaments familiaux...), les mutations s’opèrent à grands pas. Mêlant plans d’économie de santé, renforcement des contraintes réglementaires, organisation de la distribution et évolution radicale des modes de consommation, elles s’accélèrent sous l’effet catalytique de la crise. Le désengagement progressif et sélectif de l’état dans la prise en charge des produits de santé devient un sujet médiatisé au moment même où les consommateurs montrent une hypersensibilité aux prix de vente des produits. Chacun devra pourtant s’y habituer et se familiariser rapidement avec l’économie de sa propre santé.
Marques : se préparer à surmonter des attaques concurrentielles toujours plus hostiles
Il est évident que les deux années passées ont constitué un redoutable test pour éprouver la pertinence, la solidité, mais aussi la mobilité des stratégies d’entreprise. La plupart des plans à 3 ans établis en 2007 n’ont pas résisté aux intempéries. Mais les plans construits en 2010 tiendront-ils davantage ?
La croissance forte d’un secteur d’activité est un excellent amortisseur vis-à-vis d’une concurrence intense, car on peut faire croître son chiffre d’affaires et son bénéfice en l’absence de gains de parts de marché. Imaginons que cette période soit bel et bien révolue sur les marchés matures ; il convient alors de combiner stratégies offensive et défensive en identifiant ses forces et ses vulnérabilités.
Qu’elle que soit la position de l’entreprise, leader ou challenger, c’est le moment de revisiter ses fondamentaux avec calme et méthode (liste non exhaustive) :
- La stratégie de l’entreprise, à court, moyen et long terme est-elle claire ?
- A-t-elle été adaptée pour prétendre pouvoir résister à une longue période de morosité ?
- Est-elle connue de tous les salariés et partagée ?
- La mission de la marque (des marques) est-elle explicite et toujours d’actualité ?
- La marque fait-elle toujours rêver les consommateurs ?
- Les promesses marque / produits sont-elles tenues ? actuelles versus la concurrence ?
- Que pensent vos clients de vos marques et services ? de votre communication ?
- Que pensent vos consommateurs de vos produits ?
- L’innovation est-elle stimulée dans l’entreprise ? quels en ont été les fruits ces dernières années ?
- Votre veille est-elle efficace au point de capter tous les signaux faibles ?
- Avez-vous réalisé une analyse de la valeur en vue d’optimiser vos coûts de revient ?
- Psychologiquement, autant que d’un point de vue organisationnel, l’entreprise a-t-elle la capacité à intégrer une opération de croissance externe ?
Dans un prochain billet, nous poursuivrons sur ce thème en abordant la stratégie commerciale.
Michel PAYEN
Stratégie et Développement d’Affaires
Analyses
& opinions
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