Grippe A et hygiène, match éclair entre opportunisme et démarche durable ? - (
30/10/2009)
De la mi-août à fin septembre, nous avons reçu plusieurs appels d'entreprises et de porteurs de projets à la recherche de formules et de conditionnements, chacun voulant se placer à la hâte sur le segment des produits de désinfection des mains. Certains ont misé sur un business "one shot" providentiel, alors que d'autres ont joué la carte d'une évolution durable des habitudes d'hygiène.
L'été a donc été tendu chez les fabricants de conditionnements et les abandons de projet ont été nombreux, faute de garanties d'approvisionnement dans des délais serrés. A la mi-octobre, des fournisseurs proposaient des flacons adaptés avec des disponibilités satisfaisantes. Mais l'heure n'était-elle pas passée pour lancer de nouveaux gels hydro alcooliques ?
Le Groupe Pierre Fabre a peut-être bien sifflé la fin de la partie avec le lancement en pharmacie du Gel hydro désinfectant de sa filiale Elusept, dédiée à l'hygiène et aux produits de désinfection. Outre un sens parfait du timing, on notera les impressionnantes quantités mises en place (près d'un millier d'unités sur la gondole d'une grande pharmacie en Île-de-France).
Dans la course aux marchés de niche ou aux segments réveillés par l'actualité, deux facteurs sont primordiaux : le niveau de médiatisation et le rapport au temps.
A moins d'être doué d'un très grand sens de l'anticipation (et d'augmenter la prise de risque), une opportunité annoncée à grand cri ne fait guère l'affaire des aventuriers d'un jour. En l'espèce, c'est d'autant plus vrai que nous sommes face à un marché de volume, les marges, en valeur absolue, demeurant modestes sur les petits contenants. Quant aux marchés de niche, bien des exemples ont montré qu'ils se gagnent en toute discrétion et dans la durée. Dans ce cas, toutes les catégories d'acteur conservent leur chance.
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