Suivi de l'étude Pharmabio500 : la cosmétique Bio peut-elle s'essouffler avant l'heure ? - (
09/11/2009)
L'étude Pharmabio500 mesure l'intérêt des pharmaciens pour les produits cosmétiques Bio. Cette étude, à dominante quantitative, montre que 40% des pharmacies non encore "converties" au Bio à la date de l'étude (en mars 2009) se sont dites prêtes à référencer, à moyen terme, des marques biologiques labellisées.
Par ailleurs, pour ce qui est des pharmacies ayant déjà franchi le pas du Bio, on remarque, après une phase d'observation de la première marque référencée, que les pharmaciens élargissent rapidement leur offre de produits Bio labellisés.
Le potentiel de croissance des produits cosmétiques Bio en pharmacie est donc impressionnant. Cependant, le tableau est moins idyllique lorsqu'on aborde la satisfaction des ventes. Au-delà de différences notables en fonction de la typologie des pharmacies (taille, zone de chalandise, etc.), on observe que certains acteurs déçoivent par leur faible capacité à soutenir leur marque sur les points de vente. Les leaders du Bio tirent mieux leur épingle du jeu dans ce domaine, ce qui permet de ramener la satisfaction globale à un niveau acceptable.
Après la tempête. Avec le Bio, et ses belles perspectives au sens large, le secteur des cosmétiques tient-il le bon filon pour rebattre les cartes d'un marché français en pleine crise de maturité ? On peut craindre que la percée soudaine des cosmétiques Bio ait souffert d'un trop-plein de bons sentiments mal étayés. Malgré de belles réussites, on reproche encore souvent aux cosmétiques Bio labellisés des textures approximatives, une sensualité un peu fruste… et un discours pas toujours transparent. Peut-être a-t-on voulu tirer trop vite avantage de la profonde crise de confiance des consommateurs, installée peu avant la survenue de la crise économique.
La peur, émotion d'anticipation. Quand on agite le spectre d'un quelconque danger pour la santé, une fois fait le lit de quelques vérités et de beaucoup de rumeurs, il n'est plus question d'expliquer quoi que ce soit au consommateur ; il s'agit de lui vendre ce qu'il demande et ce qui le rassure ! Si la flambée des messages "sans parabens" relève d'une adaptation opportune des formules et du discours, il faut noter que la cosmétique biologique, de son côté, a trop souvent construit son marketing dans une logique d'affrontement avec les cosmétiques dits conventionnels.
Trop de tout. Le marketing du mieux-disant, du "avec, avec, avec" au "sans, sans, sans" a fini par déboussoler les consommateurs. Entre ces deux mondes, on ne peut que songer au succès magnifique de quelques marques au positionnement intermédiaire, sincèrement baignées de naturel, pétries de sensualité et revendiquant la performance de leurs formules actives...
Le Bio de demain. Dans leur quête de mieux-vivre, les consommateurs perçoivent très bien l'existence d'une frontière ténue entre l'idéal et le rationnel. Ils savent qu'il n'y a pas d'arbitrage possible entre les deux, car il leur faut à la fois le rêve et les preuves d'efficacité. Pour peu qu'elle corrige ses défauts de jeunesse, la cosmétique biologique reste promise à un bel avenir, car les consommateurs sont plus que jamais en demande de changement.
Tous circuits de distribution confondus, nous ne croyons donc pas à un essoufflement de cette tendance mais seulement à son ralentissement dû à une décorrélation entre le discours et les attentes. Le circuit de la pharmacie devrait mieux maintenir sa croissance en raison, d'une part, des nombreuses officines restant à "convertir" et, d'autre part, de l'intérêt sincère d'une forte proportion des pharmaciens pour les cosmétiques labellisés. Deux facteurs clés de succès nous semblent majeurs en pharmacie : le choix des marques à référencer selon la typologie des officines ainsi que la qualité des supports de formation, car la cosmétique biologique nécessite l'acquisition de nouveaux repères.
Au-delà d'un nécessaire recentrage sur les fondamentaux du développement durable et sur les bénéfices consommateur, la cosmétique Bio devra aussi compter sur les grands acteurs du marché pour espérer une croissance forte et durable. Jusqu'à présent, bien des grands noms du secteur sont restés observateurs. Le label bio doit se normaliser, voire se banaliser, pour n'apparaître qu'en arrière champ d'un discours produit revalorisé et convaincant.
Pour en savoir davantage sur l’étude Pharmabio500
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